В апреле 2009 года двое сотрудников Domino’s Pizza, работавших в филиале в городе Коновер, штат Северная Каролина, записали и выложили на YouTube видео, в котором один из них совершал антисанитарные действия с ингредиентами для пиццы — например, засовывал сыр себе в нос, а затем использовал его для приготовления блюда. Видео получило вирусное распространение в течение нескольких часов, вызвав массовое возмущение пользователей интернета и широкое освещение в СМИ.
Это видео не только вызвало отвращение у зрителей, но и поставило под сомнение санитарные стандарты всей сети. Несмотря на то, что инцидент был изолированным, Domino’s столкнулась с кризисом, масштабы которого угрожали подорвать доверие клиентов по всей стране.
Общественная реакция и последствия
Видео набрало более миллиона просмотров за несколько дней. Потребители начали массово отказываться от заказов в Domino’s, появлялись призывы к бойкоту. Акции компании просели, а запросы в Google с негативной окраской превысили все предыдущие пики. Domino’s оказалась в эпицентре одного из первых в истории примеров кризиса, вызванного вирусным контентом в социальных сетях.
Ключевая угроза заключалась в том, что компания на протяжении нескольких дней молчала. Это дало волне негатива время усилиться и закрепиться в общественном сознании.
Меры, принятые Domino’s
1.Идентификация и увольнение сотрудников
Компания оперативно установила личности сотрудников, участвовавших в создании ролика, и немедленно уволила их. Против обоих были возбуждены уголовные дела по обвинению в нарушении санитарных норм и порче продуктов питания.
2.Публичные извинения и видеообращение
Через несколько дней после инцидента президент Domino’s USA Патрик Дойл записал официальное видеообращение, в котором извинился перед клиентами и заверил общественность в том, что произошедшее не отражает стандартов компании. Видео было размещено на YouTube — той же платформе, где возник кризис.
3.Создание цифровых каналов коммуникации
Domino’s завела Twitter-аккаунт @dpzinfo для открытого диалога с пользователями и оперативного ответа на вопросы. Это был один из первых случаев, когда крупный бренд использовал Twitter как инструмент управления кризисом в реальном времени.
4.Повышение прозрачности и усиление контроля качества
Компания пересмотрела процессы отбора и обучения сотрудников, ужесточила санитарные протоколы и внедрила внутренние системы контроля. Были запущены внутренние и внешние аудитории стандартов качества, включая независимые инспекции.
5.Ребрендинг и акцент на честность
В дальнейшем Domino’s запустила кампанию «Pizza Turnaround», где открыто признала, что компания сталкивалась с критикой качества и репутации, и рассказала, какие меры были предприняты. Такой шаг получил положительный отклик за свою честность и самоиронию.
Кризис 2009 года стал серьёзным испытанием для Domino’s. Однако благодаря быстрой реакции, публичным извинениям, усиленному контролю и смелым коммуникационным шагам, компания сумела восстановить и даже укрепить свой бренд. Уже через год Domino’s показала рост продаж, запустила новые продукты и укрепила позиции на рынке.
Этот кейс вошел в учебники по PR и цифровому антикризисному управлению. Он показывает, что даже самый тяжёлый репутационный кризис может быть преодолён, если действовать прозрачно, решительно и с уважением к клиенту.
