В мире крупных FMCG-компаний репутация — ключевой актив, который нельзя позволить поставить под угрозу. Недавний инцидент, когда были украдены 12 тонн батончиков KitKat у компании Nestlé, привлёк внимание не только правоохранительных органов, но и широкой общественности. Эта кража — не просто финансовый убыток, но и серьезный вызов для имиджа одного из крупнейших производителей сладостей в мире. Однако компания не только приняла вызов, но и удачно ответила на него.
Что произошло
В конце марта 2026 года произошла крупная кража. Неизвестные угнали грузовик, перевозивший сладости из Италии в Польшу. Было похищено около 12 тонн шоколадных батончиков KitKat бренда Nestlé. Это примерно 413 тысяч стандартных упаковок продукции.
Инцидент вызвал большой резонанс в кругах производителей и розничных поставщиков, учитывая масштабы и общеизвестность бренда. KitKat — бренд, который ассоциируется у потребителей с качеством и безопасностью, и подобная история может подорвать доверие.
Реакция компании
Nestlé оперативно отреагировала на инцидент — и сделала это с юмором. Вместо того, чтобы выпускать скучный релиз в духе «мы на связи с правоохранительными органами, ведётся следствие», в компании обыграли свой же слоган.
«Мы всегда призывали людей делать перерыв с KitKat (англ. — to have a break). Но, похоже, воры восприняли это послание слишком буквально и украли (англ. — made a break) более 12 тонн нашего шоколада», — отметил представитель бренда.
Как отмечают российские медиа-специалисты, это не просто хорошая шутка, а мастерский PR-ход. Бренд не стал отрицать проблему, не пытался принизить её значимость и не пытался искусственно создать позитивный настрой. Вместо этого он отреагировал мгновенно и в «народном духе»: пошутил над собой же.
Это стоит взять на заметку. Во-первых, реагировать оперативно на любой инфоповод, связанный с компанией (особенно, если речь идёт о компании-гиганте). Да, это может быть сложно, если в компании более 1000 человек и нужно согласовать ответ у многочисленного начальства. Но раз у Nestlé получилось — значит, и у других это возможно.
Во-вторых, использовать простой, «народный язык»: начать с живой фразы, которая привлечёт внимание, затем изложить суть. Использовать при этом иронию, факты, пользу для рынка, клиентов или коллег по бизнесу.
В-третьих, это можно применять не только для компаний, выпускающих товары повседневного спроса. Любой бизнес может оказаться в похожей ситуации: обокрали, начали внутреннюю проверку, что-то утекло в Сеть. И здесь Вы стоите перед выбором: либо говорить на понятном языке, либо уходить в сторону скучного бюрократического языка. В бизнесе второе почти всегда приводит к падению доверия. Правда, есть одно «но»: никогда не шутить про трагедии. Это не просто репутационный риск, но человеческое неуважение к потерям других.
Вывод
Репутация бренда в таких ситуациях зависит от того, насколько открыто и эффективно компания будет реагировать на инцидент, предотвращая распространение контрафакта и сохраняя доверие потребителей. В случае с Nestlé мы видим, как один удачный ответ помог компании не только «сохранить лицо», но и укрепить её репутацию как бренда, не стесняющегося своих же потерь. Важно первым задать тон всей истории.
