Даже крупные мировые компании могут столкнуться с репутационными кризисами, если креативная концепция их рекламы не соответствует ожиданиям потребителей. Примером тому — спортивный бренд-гигант Nike, который «облажался» в аккурат перед Бостонским марафоном 20 апреля.
Что произошло
Компания Nike установила огромный рекламный баннер в одном из своих флагманских магазинов в Бостоне в преддверии большого спортивного мероприятия. Надпись на вывеске гласила: «Бегуны, добро пожаловать. Пешеходы допускаются/Пешеходам тоже можно» (Runners welcome. Walkers tolerated). Несмотря на, казалось бы, дружественный посыл, этот слоган вызвал шквал критики в социальных сетях. Пользователи соцсетей начали обвинять бренд в дискриминации тех, кто во время забега предпочитает ходить, а не бежать.
Многие отметили, что не каждый участник марафона пробегает всю дистанцию бегом. Для некоторых ходьба — важная часть стратегии преодоления дистанции, особенно в случаях травм или усталости. Именно поэтому некоторые люди восприняли надпись как попытку принизить тех, кто идет пешком, а не бежит, что породило негативный резонанс в медиа.
Скриншоты баннера моментально распространились в соцсетях, вызвав поток обвинений в адрес Nike. Подписчики критиковали компанию за якобы разделение участников и обвиняли в нечувствительном отношении к разным формам активности.
«Из-за травмы спинного мозга мне ПРИХОДИТСЯ делать перерывы на ходьбу. Даже с кистой в спинном мозге я регулярно пробегаю дистанцию менее чем за 5 часов в Бостоне и планирую сделать это снова в эти выходные. Спасибо, что вы меня ТЕРПИТЕ, Nike. Возможно, вам стоит заглянуть в зону подготовки для адаптивных и паралимпийских бегунов в понедельник, чтобы увидеть, что такое настоящая выносливость», — цитирует спортивный журнал Runner’s World слова 50-кратной участницы марафонов Робин Мишо.
Реакция компании
Nike быстро отреагировала на ситуацию. Вывеска была демонтирована, а в официальном заявлении представители бренда признали, что слоган мог быть неправильно истолкован. Компания подчеркнула, что цель кампании была объединить всех — как новичков, так и опытных марафонцев, вне зависимости от того, как именно они преодолевают дистанцию.
«Мы хотим, чтобы больше людей чувствовали себя желанными гостями на беговых соревнованиях — независимо от их темпа, опыта или дистанции. Во время гоночной недели в Бостоне мы установили ряд табличек, чтобы поддержать бегунов. Одна из них не оправдала ожиданий. Мы ее сняли, и мы используем этот момент, чтобы исправить ситуацию и продолжать поддерживать всех бегунов», — отметили в пресс-службе Nike.
Новый слоган гласит: «Бостон всегда будет напоминать вам, что главное — это движение» (Boston will always remind you, movement is what matters).
Сотрудники пояснили, что основная идея состояла в том, чтобы мотивировать к движению и участию в спортивных мероприятиях. Однако ошибочный выбор формулировки привел к нежелательным последствиям. Представители компании пообещали учесть ошибки при разработке будущих маркетинговых материалов и внимательно подходить к оценке их восприятия.
Вывод
Этот инцидент оказался ощутимым ударом по репутации Nike, которая и без того находится в сложной ситуации на рынке. Скандал обнажил проблему нечеткого понимания аудитории и недостаточного внимания к нюансам коммуникации. Эксперты отмечают, что бренд, столкнувшийся с критикой, вынужден не только оперативно исправлять ошибки, но и пересматривать свои принципы взаимодействия с потребителями.
Несмотря на то, что негатив быстро исчерпал себя, данный случай напоминает всем крупным брендам, насколько важна чуткость и корректное позиционирование при создании рекламных кампаний. Для Nike инцидент стал одним из сигналов, который может привести к пересмотру маркетинговой стратегии и даже способствовать изменениям в руководстве компании — как это было в конце 2025 года.
