В современном бизнесе репутация — важнейший актив, который может как поднять компанию на вершины рынка, так и обрушить её за считанные дни. Пример с брендом Мираторг наглядно демонстрирует, насколько разрушительным может быть PR-кризис, связанный не только с прямыми проблемами, но и с косвенными негативными событиями.
Что произошло
Первое упоминание о Мираторге было в феврале этого года. Нерадивые журналисты «Саратовского репортёра» связали вспышку ящура в Татарстане и других регионах с «заходом на рынок» крупных игроков.
Имя компании до этого было на слуху в связи с другим «расследованием» — телеграм-канал SHOT-Проверка в феврале опубликовал новость о якобы заражённой сальмонеллой партии продуктов компании. Обе новости были опровергнуты впоследствии и даже удалены, но Интернет помнит всё.
В марте спикер одного из либеральных каналов лёгким движением языка озвучила версию виновности Мираторга в массовом убое скота в Новосибирской области как основную. Российские зумеры эту идею массово подхватили в Instagram*, не разбираясь в причинах и мотивах, но транслируя жалостливые видео с животными. В ход пошли даже старые ролики по принципу «всё похожее — это одно и то же». За 48 часов инфоповод мгновенно захватил социальные сети. После того как люди начали массово оставлять комментарии, появились призывы «отменить» этот бренд.
Реакция компании
В течение первых трёх суток Мираторг не предоставил активных разъяснений. Официальный комментарий был опубликован лишь 16 марта в белгородской газете «Аргументы и факты». Представители пояснили, что в Сибири нет производств компании. А расстояние от ближайших ферм холдинга до зоны карантина составляет тысячи километров:
«Фермы КРС компании «Мираторг» расположены в Брянской, Орловской, Смоленской, Тульской и Калининградской областях, удалённых на тысячи километров от регионов Сибири и Дальнего Востока, где возникли проблемы с заболеванием животных, а завод по убою и переработке КРС находится в Брянской области. Компания не занимается производством молока и молочной продукции. «Мираторг» специализируется на мясном скотоводстве и производстве высококачественной мраморной говядины. «Мираторг» не конкурирует с мелкими производителями на рынке мяса, поскольку работает на другие сегменты рынка. У фермеров есть своя ниша», — пояснили в пресс-службе.
Но для репутационного менеджмента это слишком долгий срок. За это время слухи успели обрасти подробностями: появились утверждения о «широких связях», «поддельных вакцинах без маркировки» и «сливе молока в снег». Когда компания наконец-то озвучила свою позицию, это выглядело как попытка оправдания.
Что можно было бы сделать?
Во-первых, завести себе привычку мониторить упоминания компании в Интернете и социальных сетях. Для этого существуют специальные сервисы. Они стоят недорого. Необязательно обновлять данные каждый час. Но если компания-гигант, то мониторинг можно проводить раз в сутки.
Во-вторых, реагировать оперативно. Не ждать 48 или 72 часа, когда на чаше весов уже лежит Ваша репутация, от которой зависят продажи.
В-третьих, бороться с чёрными пиарщиками их же оружием — наглядно. Рисовать эмоционально откликающуюся инфографику. Постить карты с флажками — где фермы компании, а где зона карантина.
В-четвёртых, протянуть «руку помощи» малому и среднему бизнесу. Сделать совместное мероприятие с фермерами, показать, что Вы слышите их боль и готовы прийти на помощь в роли «старшего брата».
Вывод
В эпоху любви к эмоциональным драмам, безоглядной веры в астрологию и в «теории заговоров», а где-то даже банальной лени и нежелания подумать головой компаниям-гигантам стоит быть начеку. Одна случайно уроненная мысль может привести к репутационному пожару.
Скандал с Мираторгом — это урок для всех компаний: даже косвенные или не полностью подтверждённые проблемы могут трансформироваться в кризис, если не уделять должного внимания репутационной составляющей и коммуникации с рынком. Скорость реакции компании и эмпатия важнее юридической правоты. Если Вы не расскажете свою историю первыми, за Вас это сделают другие.
* принадлежит компании Meta, запрещённой на территории Российской Федерации.
